Hur gör du en PR-plan? Det är egentligen inte svårare än att göra andra typer av planer. För lite inspiration och hjälp på traven är här 12 tips för hur du gör en PR-plan. Du kan med fördel arbeta igenom tipsen i den ordning som de står.
1 Varför en PR-plan?
En plan består ofta av en lång rad svar på frågor. Den viktigaste frågan börjar med det lilla ordet ”varför”. Precis så gäller också för PR. Varför ska din organisation jobba med PR och varför behövs en plan?
Syftet behöver sällan beskrivas i några längre formuleringar. Ofta landar svaret på frågan i en mycket kort och kärnfull formulering. Några exempel kan vara:
- Öka kännedom om produkt eller varumärke
- Öka försäljningen
- Särskilja ett varumärke från konkurrenterna
- Öka medvetenhet om en viss fråga
- Öka genomslag för varumärke i sociala medier
- Attrahera kompetens
- Få fler interaktioner och/eller följare på sociala medier
Bra att veta är att en organisation kan ha flera planer för kommunikationen utåt. Till exempel kan en plan ha fokus på försäljning, marknadsandelar och liknande medan en annan kan ta ett bredare grepp kring exempelvis varumärke och kundkännedom.
2 Vilken är målgruppen?
PR handlar om kommunikation. Frågan är då med vem din organisation ska kommunicera samt varför och hur. Vem behöver få kommunikation och varför? Här kan det vara nyttigt att ta fram attribut som demografisk information och kvalitativ information såsom intressen, ekonomi och liknande.
Hur vill målgruppen ta del av information? Vilka kanaler ger bäst spridning och vilka kanaler litar målgruppen på? Den här delen av arbetet med PR-planen är central för att kommunikationen ska få genomslag.
3 Vilka är organisationens styrkor och svagheter?
En plan kan inte vara komplett utan en analys av styrkor och svagheter. I en PR-plan är det viktigt att titta på allt som kan vara styrkor och allt som kan vara svagheter.
I arbetet med en PR-plan kan det här steget vara utmanande och upplevas som svårt. Här är några exempel på ingångar att fundera på:
- Organisationens rykte i olika samhällsfrågor
- Kontakter och kontaktvägar inom media
- Förtroende för nyckelpersoner i organisationen
- Resurser när det gäller distribution av innehåll
- Rykte i personalfrågor
- Organisationens storlek och genomslag överlag
4 Vilka samhällsfrågor är aktuella?
En organisation såsom exempelvis ett företag är inte en separat enhet helt skild från samhället. Det är snarare tvärtom.
Om din organisation upplevs som en ansvarsfull aktör i någon samhällsfråga kan den positiva uppmärksamheten spilla över på övrig verksamhet. I arbetet med PR-planen kan det vara en god idé att titta på samhällsfrågor med koppling till verksamheten.
5 Vilka är huvudbudskapen som ska förmedlas?
En plan för PR bör ha en överskrift som ramar in hela planen. Det handlar om ett kort och kärnfullt budskap som är överordnat all kommunikation. Allt innehåll som distribueras på olika sätt ska harmoniera med huvudbudskapet.
Huvudbudskapet kan spegla organisationens vision eller mission. Det bör dock ha mer fokus på det som ska kommuniceras utåt.
Exempel på huvudbudskap:
Vi har digital innovation i vårt DNA. Med över 30 nyhetstjänster inom teknik på fem språk är vårt bolag ledande i Norden. Våra plattformar besöks av mer än 100 000 nyhetsintresserade personer varje dag via dator och mobil.
6 Vilka mål ska användas?
I det här skedet i arbetet med PR-planen gäller det att sätta mål. Utan mål finns nämligen inget konkret att jobba mot. Mål i en PR-plan bör följa av grunden till planen (svaret på frågan ”varför?”) och också vara i linje med huvudbudskapet.
När det handlar om mål är det alltid klokt att hålla det kort och utgå från SMART-modellen. Målet ska alltså vara specifikt, mätbart, nåbart, relevant och tidsbestämt.
7 Vilka är strategierna? Och de taktiska planerna?
För att uppnå mål krävs strategier och taktiska steg. Vad är en strategi? Kort sagt handlar det om vad som ska vara i fokus för att ett mål ska kunna uppfyllas.
När du har tagit fram tydliga strategier kan du sedan ta fram taktiska planer. Taktisk planering handlar om kortsiktiga, konkreta steg och åtgärder. De får gärna vara mycket exakta sett till både innehåll, tid, mottagare, med mera.
8 Hur ska innehåll och nyheter distribueras?
PR handlar om innehåll och innehåll måste distribueras på något sätt för att nå målgrupper och andra intressenter. Frågan är då hur det ska göras?
Den klassiska journalistiken samt evenemang av olika slag har varit givna distributionsplattformar i många år. Idag finns dock många andra kanaler att använda, kanaler som din organisation många gånger kan kontrollera på egen hand.
Exempel på plattformar för distribution kan vara:
- Egen domän
- Sociala medier
- Sida på nyhetsrum för pressmeddelanden
- Reklam och influencer-marknadsföring
- Kontakter med journalister och skribenter
9 Planering av konkreta åtgärder
En PR-plan bör innehålla en kalender med schemalagda aktiviteter. En sådan kalender tydliggör vad som ska göras, när det ska göras och vem som är ansvarig.
Det finns en klassisk formel för hur en PR-kalender kan se ut. Formeln är ”5W + 1H” (på engelska). Vad betyder det? Det handlar om svar på frågor, närmare bestämt:
- Vad
- För vem
- Varför
- Var (vilka kanaler)
- När
- Hur (typ av innehåll)
10 Mätning och uppföljning
Hur du ska mäta och följa upp insatserna enligt PR-planen beror naturligtvis på typ av mål. Det är till exempel skillnad på att mäta intresse för en produkt/ett varumärke generellt och omnämnanden specifikt på sociala medier. Planera för hur mätning och uppföljning ska ske samtidigt som du tar fram mål och strategier!
11 Glöm inte budgeten!
Ingen plan är komplett utan en budget. Konkreta siffror på vad åtgärder kostar är ett måste för att du ska kunna följa upp och mäta effektivitet och nytta. En tydlig budget ger också möjlighet att jämföra och ställa olika åtgärder mot varandra.
12 Identifiera kontakter och talespersoner
Sist men inte minst är det klokt att nämna vikten av talespersoner och mediakontakter. Att ha en eller flera utpekade kontakter och talespersoner för media och press är praktiskt. En sådan strategi kan också ge PR-arbetet en skjuts eftersom kommunikationen kan bli enhetlig och konsekvent.
Av: Martin Olofsson
