Målstyrning är ett sätt att organisera och styra en verksamhet, till exempel ett företag eller en säljavdelning. Det bygger på att man sätter upp mål och konkretiserar dem till handlingar.

Med målstyrning kan det bli enklare att få alla i en organisation att sträva mot samma mål. Det är viktigt i alla typer av verksamheter, inte minst i säljarbetet.

I den här artikeln ska vi titta närmare på målstyrning i generell mening och djupdyka i frågan om målstyrning i säljarbetet. Artikeln tar upp följande:

Fördelar med målstyrning
Två metoder för målstyrning
Målstyrning som en central del i säljarbetet

Målstyrning för engagemang och lönsamhet

Grunderna i målstyrning är enkla. Ett företag eller annan organisation sätter upp övergripande mål. Dessa mål konkretiseras sedan och bryts ned så att varje avdelning och varje medarbetare får mål att arbeta mot.

Enheternas/avdelningarnas och de enskilda medarbetarnas mål stödjer då automatiskt de övergripande målen. Man kan säga att det ska finnas en tydlig röd tråd mellan mål på central respektive individuell nivå.

Detta förutsätter dock att kommunikationen fungerar i alla steg från högsta ledning till enskild medarbetare samt mellan avdelningar/enheter. Det finns många exempel på goda intentioner inom målstyrning som har fallerat på grund av bristande kommunikation.

Varför är då detta sätt att styra till fördel? Det finns många fördelar med målstyrning. De som främst brukar nämnas är:

Större engagemang bland medarbetarna
Tydligare krav på ledare och chefer
Effektiv användning av tid och humankapital
Förbättrad kommunikation mellan ledning och medarbetare
Möjlighet till ökad försäljning och lönsamhet
Mer effektiv organisation

Två metoder för målstyrning

Hittills har vi tittat på vad konceptet målstyrning innebär och vilka fördelar det här sättet att sätta mål och organisera en verksamhet kan ge. Frågan är nu hur en verksamhet konkret kan införa målstyrning.

Det finns i huvudsak två typer av målstyrning, nämligen:

Objectives and Key Results (OKR)
Smarta mål (SMART)

Målstyrning med OKR

Bokstaven ”O” i förkortningen OKR handlar överlag om mål som ska inspirera ledningen och medarbetarna under ett kvartal, ett år eller flera år. Det handlar då ofta om kvalitativa mål. ”KR” i förkortningen handlar istället om det som kan mätas för att verksamheten ska närma sig det större målet (nyckelresultat).

Exempel: Ett mål för ett företag kan vara att öka intäkterna. Exempel på nyckelresultat kan då vara 1) Öka vinstmarginalen till 30%, 2) Öka konverteringen från 50% till 70% och 3) Öka genomsnittligt ordervärde med 30%.

OKR som målstyrning är det bästa valet i många fall. Här är några exempel:

När verksamheten ska ta ett nytt steg/omorganiseras/bryta in på nya marknader med mera
När verksamheten ska sätta mål på längre sikt
Vid krav/önskemål på en förändring i företagskulturen
Om det behövs många sätt att mäta och följa upp mål
När en verksamhet behöver mer flexibilitet i målstyrningen

Målstyrning med SMART

SMART är en förkortning för specifikt, mätbart, accepterat, realistiskt och tidssatt. Idén är att styra mot ett mycket konkret resultat, till exempel ökad försäljning eller ökad kundnöjdhet.

Exempel: Ett företag sätter upp ett SMART-mål för ökad försäljning. Målet är att öka försäljningen med 10% under ett kvartal. Företaget anser att målet är utmanande men att det bör kunna nås med olika åtgärder.

Kan de två typerna av målstyrning kombineras? Självklart. Det bästa valet kan faktiskt vara att kombinera OKR med SMART. OKR blir då den strategiska faktorn medan målstyrning med SMART fungerar som den kvantitativa faktorn.

Målstyrning i säljarbete

Försäljning är per definition en verksamhet som kan mätas på många olika sätt med många olika nyckeltal. Försäljning handlar ju om olika handlingar som är mer eller mindre konkreta. Intäkter är långt ifrån det enda som kan mätas.

I litteratur och forskning återkommer kostnader och transaktioner, tid samt kvalitet som tre klassiska mätetal. Dessa kan också brytas ned ytterligare.

Kostnader och transaktioner är allt som kostar och alla handlingar som krävs för att nå avslut i en försäljning. Antalet samtal/mail, antalet offerter, kostnader för resor med mera ingår i den här kategorin.

Tid handlar om ledtiden från en första kontakt eller lead till avslut medan kvalitet handlar mycket om kundnöjdheten.

Som du ser finns många mätetal och därmed också många sätt att mäta och följa upp i säljarbetet. Med bra sätt att mäta kan verksamheten följa upp och rikta insatser där effekten blir som störst.

Mätningen är dock, som vi har sett, bara det sista steget. Det första steget i målstyrningen är att sätta de mål som ska genomsyra hela verksamheten från ledningen till säljteamet och den enskilda medarbetaren.

Vi kan ta ett konkret exempel på hur målstyrning i säljarbete kan gå till.

Definiera mål (till exempel ökat ordervärde till 5000 kr i snitt)
Kommunicera mål till alla avdelningar/enheter och medarbetare
Sätta mål för enskilda avdelningar/enheter och medarbetare
Välja mätetal och ordna med rutiner för insamling
Uppföljning på alla nivåer
Återkoppling på alla nivåer

Sammanfattning

Organisationsteori är ingen exakt vetenskap, inte heller säljarbete. Det finns olika sätt att arbeta med målstyrning i säljarbete och olika verksamheter kan behöva olika sätt att styra, mäta och följa upp. Det finns dock mycket stora fördelar med att tillämpa målstyrning överlag. Med tydliga och klara mål och mätetal finns alla möjligheter till ökad lönsamhet, större engagemang och förbättrad kommunikation.

Av: Martin Olofsson