Digitaliseringen innebär många utmaningar för dagens företag. Produkter och priser är lätt att jämföra på nätet och för kunder som är missnöjda är nästa leverantör bara ett klick bort.
Oavsett bransch eller tekniska förutsättningar finns det mycket att vinna på att jobba med lojalitet. Genom att skapa en mer personlig kundupplevelse kan man skapa nöjda kunder och i förlängningen ambassadörer och högre lönsamhet.
Digitalisering innebär högre krav på bemötande och service
En utmaning som kommer ur digitalisering och individanpassning är kundernas ökade krav på kundbemötande och service. Företagen väljer ofta att automatisera och digitalisera delar av verksamheten ur ett kostnadsperspektiv. Detta har resulterat i lägre servicenivåer när även kundkontakten digitaliseras.
Samtidigt efterfrågar dagens kunder både snabb och personlig service, oavsett om det sker digitalt eller i det personliga mötet. Camilla Cramner är expert inom CRM och kundlojalitet. Hon kommenterar motsättningen så här:
– Det en motreaktion mot digitaliseringen. Vi gillar digitalisering då det erbjuder nya möjligheter och förenklar vardagen, men vi gillar inte att det blivit allt svårare att få kontakt med företag.
Camilla fortsätter:
– Det har aldrig varit viktigare när vi vill prata med någon, att företag faktiskt erbjuder det. Därför måste man verkligen vara digilog: både digital och analog.
Framtidens vinnare är den som kan erbjuda en god kundupplevelse och en känsla av personligt bemötande. Företag som Netflix och Spotify ger personliga rekommendationer utifrån kundens beteende. Kunderna vänjer sig och förväntar sig samma servicenivå och kunskap om det individuella kundbeteendet även från andra branscher med helt andra förutsättningar.
– När vi går till vår bank eller vårt försäkringsbolag förväntar vi oss att ”De ska känna mig och veta vad jag behöver och göra mitt liv enklare”. Service och varumärke är idag viktigare än produkt och pris, som sjunkit i betydelse, berättar Camilla.
Hon fortsätter:
– Det finns studier från Svenskt kvalitetsindex där det är tydligt att den största drivkraften kring lojalitet som sticker ut – det är att service är det som man verkligen vill ha. Inbegripet i det är rekommendationer, proaktiva rekommendationer där man upplever att det görs utifrån vad man behöver.
Att driva lojalitet är lönsamt
Att jobba med lojalitet kan vid första anblick verka krävande, men faktum är att det är både resurseffektivt och lönsamt.
Camilla nämner att företag med högt lojalitetsindex (Net Promoter Score) växer 2,5 gånger snabbare än sina konkurrenter. Dessutom menar hon att företag som ökar sin återköpsgrad med fem procent potentiellt kan öka vinsten med så mycket som 95 procent.
Ofta kommer 80 procent av intäkterna oftast från 20 procent av kunderna, och många företag missar den stora potentialen i att utveckla befintliga kunder. Här krävs ett gediget CRM-arbete för att förstå potentialen och utveckla olika kundstrategier för olika grupper.
Enligt Camilla finns det två olika huvuddiscipliner för att driva lojalitet. Den ena är Customer Experience (CX) som fokuserar på att förstå hela kundupplevelsen och arbeta med förbättringar.
Den andra är CRM, som i grunden handlar om att fokusera på att skaffa rätt kunder, utveckla och behålla rätt kunder samt att agera utifrån kundbeteende. CRM ska inte enbart reduceras till ett system, utan är mer omfattande än så.
– CRM är en affärsstrategi som använder kunddata och system för hur man bearbetar kunden genom hela kundlivscykeln, menar Camilla. Från det att man blir kund till man lämnar ska man ha järnkoll på var den här kunden befinner sig.
Utforma och anpassa budskapet efter målgruppen
Hur ska man då göra för att öka andelen lojala kunder? Finns ingenting att utgå från behövs först en ordentlig segmentering. Det finns flera olika segmenteringsgrunder att välja mellan men en bra är att utgå från värde – att sortera kunderna utifrån vilka som handlar mest.
– Det är otroligt viktigt för din egen lönsamhet, men också för att de förväntar sig att bli igenkända och sedda och få den bästa kundupplevelsen. Det är något man kan åstadkomma med olika typer av lojalitetsprogram till exempel, säger Camilla. Hon fortsätter:
– De är också ofta dina ambassadörer. Jobbar du bra med dem kommer de att rekommendera ditt företag.
En annan viktig del i att skapa lojala kunder är att utforma olika strategier utifrån vilken grupp du vänder dig till. För en lojal kundgrupp handlar det mest om att belöna och säkerställa att de stannar kvar som kunder, medan det i andra kundgrupper kan handla om att merförsälja.
– Man måste jobba med hela basen, men poängen är att du inte kan jobba likadant, menar Camilla.
Dessutom behöver även kommunikationen och erbjudandena anpassas efter kundlivscykeln och kundresan. Någon som precis har blivit kund har troligtvis andra behov och önskemål än någon som varit kund länge.
Camilla avslutar med att lyfta omnikanal och vikten av att kunna använda sig av teknik för att anpassa sina budskap efter kunddata. I slutändan handlar det om att skapa en känsla av personligt bemötande, en nödvändighet för dagens företag.
– Det personliga är viktigare än någonsin – för vi får så lite av det, avslutar Camilla.
