Säljare – en extrovert och tävlingsinriktad personlighet som gillar snabba avslut. Nja, inte alltid. I komplexa försäljningsprocesser krävs andra egenskaper och framförallt ett annat säljförfarande.
Här berättar entreprenören George Brontén, som bland annat skapat det digitala verktygen Membrain, om varför försäljning inte är samma yrke överallt och vad man kan göra för att utveckla sin försäljningsprocess.
Försäljning – inte samma yrke överallt
Att sälja är inte samma sak i alla branscher och organisationer. För George tog det några rekryteringar för att inse vad som var problemet. Det var inte personerna i sig, utan snarare antagandet om vilken personlighet som krävdes för att lyckas i yrkesrollen som ställde till det.
Efter att ha studerat försäljningsprocesser och säljmetodik, psykologi och beteendevetenskap var George redo att dra sina slutsatser. Olika komplexitet i försäljningen krävde olika egenskaper hos säljaren.
– Det är väldigt olika nivå av komplexitet beroende på vad du säljer, säger George. Säljer du avancerade datasystem till bolag är det en mycket mer komplex försäljning.
George fortsätter:
– Komplexiteten beror inte bara på prislappen utan även den upplevda risken som köparen känner. Det i sin tur betyder att du behöver en annan typ av individ med andra färdigheter och kunskaper för att driva en sådan komplex försäljning jämfört med att driva en transaktionell försäljning.
Även tiden och vilka personer i en organisation som är inblandade är faktorer som bidrar med komplexitet, menar George. Där blir även människorna viktiga. Till skillnad från transaktionella affärer där det är lätt att förstå idén och där även stor del av försäljningen kan automatiseras.
Visualisera köpprocessen
George Brontén startade Membrain när han sökte ett system för att visualisera och skapa samsyn internt kring köpprocessen på ett bra sätt.
– Membrain startades som ett system för att bygga in det här hur:et i vardagen, berättar George. Jag insåg att jag har bara tagit för givet att säljare vet vad man ska göra och i princip loggar vad de har gjort i sitt CRM-system.
Han fortsätter:
– Det jag ville när jag hade fått de här insikterna, det var att skapa ett system där det framgick hur vi skulle jobba med försäljningen. Så man går inte från ett första möte till att skicka en offert.
Enligt George är det många säljare som blir ivriga och tänker att frågar ett prospekt om en offert så är det också det självklara steget framåt. Någonting som inte alls behöver stämma.
– Har man jobbat med den här typen av försäljning så vet man att ”Vänta nu, har du pratat med alla beslutsfattare? Förstår du hur de kommer att ta sitt beslut?”. Det är en massa steg som de bara hoppade över för att de var så ivriga att sälja, säger George.
Skilj mellan aktivitet och framsteg
För att få fram rättvisande nyckeltal och lyckas utveckla sin process krävs att man jobbar med sitt CRM på samma sätt inom organisationen. Samtidigt är många CRM-system inriktade på aktiviteter.
– Det är väldigt grovt i de här systemen: vi har ett första möte, ett andra möte, offert och avslut, berättar George. Vad man gör i det här första mötet, det förutsätter man att säljarna förstår. Vilka som ska vara med på mötet, vilka som ska prata på mötet, vad man ska fråga. Det är ju där svårigheten i sälj kommer in.
George poängterar skillnaden mellan att logga aktiviteter och att faktiskt känna till vad som krävs för att få processen att gå framåt på önskat sätt:
–Vi pratar väldigt mycket om skillnaden mellan aktivitet och framsteg. Du måste göra framsteg annars händer ingenting. Du kan ringa 150 samtal men det betyder inte att de kommer att köpa – tvärtom kanske.
Identifiera rätt personer från början och bana väg för förändring
Något som också är viktigt inom komplexa försäljningsprocesser är att involvera rätt personer från början. Då blir den uppenbara risken att man tror att man är klar för avtal, medan organisationen i fråga inte är överens internt.
– Det är A och O i komplex försäljning: man måste förstå den här beslutsgruppen – vilka är de, vad tycker de är viktigt och varför? Folk köper inte produkten, de köper en lösning på ett problem. Om lösningen leder till mer problem kommer de inte att vilja köpa den, oavsett hur bra den är.
Som säljare behöver man därför säkerställa att köparen är redo att göra det som krävs för att få önskat resultat.
– Om de ska göra ett köp så kommer det att leda till förändring. Det du vill ta reda på i början är om de är villiga att göra en förändring, menar George.
– Om de inte är villiga att göra en förändring kommer de inte att köpa någons produkt. Då ödslar du bara din tid om du ska lägga ner tid och göra en massa demos.
– Då har man ödslat en massa tid på en kund som man tycker borde köpa ens lösning, fortsätter George. Det skulle hjälpa dem, men internt så är de inte beredda att köpa det för att de tycker olika. Det är nog den vanligaste anledningen: inte att kunden väljer att använda en konkurrent, utan att de väljer att inte göra någonting, berättar George
Utveckla processen genom att analysera varje steg
Att använda checklistor är ett sätt att komma framåt med sin säljprocess. Atul Gawande är kirurg och författare till boken ”The Checklist Manifesto”. George berättar att han hämtat inspiration från budskapet.
– Jag tror att vi inom försäljning gör samma misstag om och om igen. De här misstagen gör att vi inte vinner tillräckligt många affärer, menar George.
– Om vi istället kunde identifiera misstagen som vi gör och fokuserar på att ”Nu löser vi det problemet”. Bara det tror jag skulle massivt förbättra företags avslutsfrekvens.
