Med hjälp av anbudsexperterna hos Mercell presenterar vi här råd och tips om marknadsföring mot offentliga inköpare.
Att ta sig in på den offentliga upphandlingsmarknaden kan kännas tungt och svårt. Det är lätt att tänka att det bara är de stora spelarna som sitter på resurserna för att på allvar kunna delta i offentliga upphandlingar. Men även om det kan vara krävande att delta i en upphandlingsprocess så är det mycket du kan göra för att öppna upp möjligheterna till dig som småföretagare eller som precis startat nytt. I den här artikeln ska vi titta lite på marknadsföring riktad mot den offentliga sektorn och vad du bör tänka på innan du sätter i gång.
Vad är viktigt vid marknadsföring mot den offentliga sektorn?
Många tror att de offentliga inköparna sitter bakom en ogenomtränglig mur och att de inte kan eller vill låta sig påverkas av marknadsföring. Men de allra flesta inköpare har faktiskt ett genuint intresse för marknaden de ska handla upp från och vill ha bra och rimliga lösningar när de ska göra sina inköp.
De vill också känna sig trygga när det gäller valet av en leverantör som har koll på vad som ska levereras. Det handlar om att minska risken för att göra riktigt dåliga inköp.
Inköpare vill göra bra inköp
Kom ihåg att inköparens värsta skräck är att göra riktigt dåliga inköp eller att sitta där med en leverantör som inte fungerar. Det kan få både ekonomiska och omdömesmässiga konsekvenser. Som litet eller nystartat företag är det därför viktigt att etablera ett förtroende för ditt företag och det ni levererar. Se till att ditt företagsnamn kan förknippas med expertis, insikt i kundens behov och att ni är ett säkert val även om ni kanske är små och okända.
När du planerar att marknadsföra ditt företag mot den offentliga sektorn är detta något du bör tänka på?
Många inköpare sitter också med en känsla av att de borde ha mer kunskap om det som ska köpas in. Detta gäller framförallt när den som är inköpsansvarig inte är expert på området men är ansvarig för att upphandlingen går rätt till.
Vad är det som skiljer en bra produkt från en dålig? Och hur ska jag som inköpare kunna mäta skillnaden mellan anbuden? Och om inköparen är en renodlad inköpsrådgivare med en expertgrupp i ryggen, vilka kontrollfrågor kan han eller hon då ställa till experterna för att få fram ett bra upphandlingsunderlag?
Inköparna måste kunna skilja ut de bra lösningarna från de dåliga – där kan du hjälpa till.
När inköparen ska utarbeta upphandlingsunderlaget och tänka ut rätt tilldelningskriterier är det viktigt för honom eller henne att veta vad som skiljer dåliga lösningar från bra lösningar.
Inköparen, eller någon som sitter i en expertgrupp, har antagligen en uppfattning om vad de vill bedöma. Men det kan vara svårt att veta vilken dokumentation man bör kräva in, vad som ska dokumenteras och hur man ska tolka dokumentationen.
Och inte minst gör olika sätt att mäta kvalitet att man egentligen inte jämför äpplen med äpplen.
Om du aktivt kontaktar inköpare, antingen via e-post eller per telefon, är detta något du bör tänka på. Ta gärna reda på hur olika leverantörer presenterar sina lösningar och vilken information som kan vara svår att bedöma. Det hjälper inköparen att slå in på rätt väg. Och du ökar möjligheterna till en rättvis konkurrens.
Kännedom om faktiska förhållanden i upphandlingen
Vi har ett mycket konkret exempel som rör LED-gatubelysning.
Många kommuner håller på att byta ut sina gamla armaturer till nya moderna LED-armaturer. En naturlig kvalitetsparameter är hållbarhet och brinntid, det vill säga hur många år eller hur många timmar armaturen kommer att lysa innan den måste bytas ut igen. De flesta leverantörer kommer givetvis att uppge ett så högt värde som möjligt. Men vilka förhållanden som denna siffra är baserad på framgår inte alltid helt klart.
I en sådan upphandling måste inköparen därför konkret uppge förhållandena för den erbjudna brinntidsgarantin. Annars finns det en risk att inköparen sitter där med äpplen och päron som inte går att jämföra. Och utan kännedom om de här förhållandena kommer inköparen att hamna i ett läge då upphandlingen i värsta fall måste avlysas.
Inom ditt fackområde är det förmodligen jämförbara förhållanden som i värsta fall kan göra att du förlorar mot en konkurrent, eftersom den information som uppdragsgivaren grundar sitt beslut på har uppgetts på olika grunder.
Fokus på miljö, hållbarhet och samhällsansvar
Det är ett stort fokus på miljö, hållbarhet och samhällsansvar inom den offentliga sektorn. Man kan egentligen tycka att miljö och hållbarhet också är en del av samhällsansvaret, men i en upphandling behandlas ofta miljö och hållbarhet som separata parametrar.
Mockup Google Slide 1Många inköpare är inte bara genuint intresserade av miljö och hållbarhet. Ofta ställs det mycket konkreta krav grundade på föreskrifter eller interna instruktioner hos de olika uppdragsgivarna.
För många inköpare är det svårt att veta vilka miljöegenskaper man ska fästa vikt vid eller hur sträng man kan vara innan man i praktiken har gjort sig av med alla potentiella anbudsgivare.
Det är också många inköpare som är av uppfattningen att stränga miljökrav medför dyrare eller sämre lösningar.
I er marknadsföring eller dialog med inköparna bör ni försöka vara tydliga när det gäller miljö och hållbarhet och lyfta fram vad inköparen egentligen bör fokusera på. Hur sträng kan inköparen vara? Bör inköparen ställa minimikrav eller bör det vara tilldelningskriterier? Och vad blir den effektiva miljövinsten av att välja den ena eller andra lösningen?
Vilka punkter ska dokumenteras och hur ska inköparen tolka underlaget?
Samhällsansvar är ett brett område. Men för många varor som produceras utanför landets gränser kommer aspekter som arbetsmiljö och de anställdas rättigheter att vara viktiga hänsyn. Uppdragsgivaren vill definitivt inte orsaka tidningsrubriker för att man har köpt varor som är producerade av barn som arbetar under dåliga förhållanden.
Förhoppningsvis har ditt företag sitt på det torra. Och i så fall är detta också något du kan fokusera på när du ska marknadsföra dig mot offentliga inköpare.
När är marknadsföring tillåtet?
Egentligen så gott som alltid. Och när vi säger tillåtet menar vi inte nödvändigtvis att det i vissa fall inte är lagligt utan snarare att det kan göra mer skada än nytta. Detta återkommer vi till senare i artikeln.
När det gäller direktreklam mot offentlig sektor på generell basis gäller samma krav som mot företag. Det är fullt lagligt att skicka ut e-post till kontaktpersoner. Du kan också ringa upp personer som sitter på centrala befattningar direkt, till exempel en teknisk chef i kommunen, IKT-chefer och så vidare. Det här är information du hittar på uppdragsgivarnas webbsidor. Med nya krav på integritetsskydd kan det vara svårare att hitta den här informationen än tidigare. Många verksamheter väljer därför att hålla den dold.
Riktad reklam i sociala medier är förstås också en möjlighet. Men annonsinnehåll och vinkling bör begränsas till de punkter vi tidigare nämnt. Kom ihåg att anställda i offentlig sektor också är inne på sociala medier.
Även om de sitter och surfar på fritiden kan jobbrelaterat innehåll fånga deras intresse, oavsett som de sitter hemma i soffan eller på kontoret. Här är det viktigt att noga tänka igenom målgrupp, tidpunkt för publicering och innehåll.
Personer med verksamhetsansvar håller sig ofta uppdaterade genom att läsa branschtidningar eller olika webbsidor och där finns det möjligheter att köpa en annonsplats.
Det kan dock vara rätt dyrt och ge liten effekt, såvida du inte har en mycket klar och tydlig avsikt med budskapet. Återigen, tänk på vad vi redan nämnt är viktigt för inköparen i ett anbudsförfarande.
Även om de här aktiviteterna inte leder till en försäljning där och då, så kan du rikta uppmärksamhet på ditt företag. Om inköparen någon gång i framtiden faktiskt ska göra ett inköp så har du i alla fall skaffat dig en liten konkurrensfördel genom att du har nått ut med ett tydligt budskap och ditt företagsnamn lagts på minnet.
Det kan också leda till att uppdragsgivare i en planerad upphandling kommer att bjuda in er till en marknadsdialog.
Effektivare än generell marknadsföring är det om du kommer i kontakt med en inköpare som faktiskt sitter på en massa pengar som ska användas upp. Här är vägledande kungörelser på Tenders Electronic Daily (TED) en viktig källa till information.
Håll utkik efter inbjudan till marknadsdialog
Som vi tidigare nämnt: om du använder annonser i Sociala Medier eller på webben har du en ganska liten chans att få träffa en inköpare som verkligen befinner sig mitt i processen med att förbereda en upphandling, såvida du inte genomför en väldigt noga planerad och väl genomförd kampanj. De fall då du däremot kan få träffa inköpare som har ett konkret behov är när de bjuder in till en marknadsdialog.
Ibland kommer inköparen att kontakta företag direkt eller lägga ut vägledande kungörelser på TED. Det gör de helt enkelt för att inhämta information från marknaden. Det visar också att inköparen är öppen för synpunkter från er som potentiella leverantörer.
Att komma i direkt dialog med inköparen innan ett anbudsförfarande innebär att du kan få en inblick i uppdragsgivares framtida behov men också att du kan få vara med och påverka vilka krav och kriterier som ska ställas i upphandlingen.
Genom att få kunskap om uppdragsgivarens behov kan du börja ta fram viktig dokumentation och förbereda ett team som kan skriva anbudet. Kanske bör ni även skaffa er en samarbetspartner för att stå er starkare i konkurrensen.
Direkt anbudsinbjudan
Mycket av det vi kallar för upphandlingsmarknaden sker som öppna upphandlingar som offentliggörs på TED. Men det finns också situationer då uppdragsgivaren kan bjuda in ett urval leverantörer att lämna anbud.
I sådana fall måste uppdragsgivaren känna till potentiella leverantörer som han eller hon kan välja att bjuda in. Det brukar oftast vara företag uppdragsgivaren har anlitat sedan tidigare eller har kännedom om på annat sätt.
Det är här din marknadsföring kan ge resultat och bidra till att just ditt företag bjuds in. Genom att fokusera på de faktorer vi redan nämnt – skapa förtroende och framhålla er expertis och ert fokus på samhällsansvar – blir ni en attraktiv leverantör och ett säkert val.
Om ni dessutom är relativt nyetablerade och eventuellt en utmanare på marknaden kan kunden också känna att de bidrar till entreprenörskap och innovation.
När ska du INTE bedriva aktiv marknadsföring?
Med aktiv marknadsföring menar vi här att ta direkt kontakt med en inköpare eller några av uppdragsgivarens representanter via e-post eller per telefon.
När uppdragsgivaren är i full gång med en upphandling, det vill säga efter anbudsinbjudan fram till kontraktstilldelningen, bör du inte bedriva någon form för direkt marknadsföring eller säljfrämjande åtgärd riktad mot uppdragsgivaren. Du har självklart möjlighet och bör också utnyttja möjligheten att ställa frågor i samband med själva upphandlingen, men det bör inte vara i form av reklam eller någon typ av säljoffensiv.
Om du har registrerat dig som anbudsgivare och tänker lämna anbud i upphandlingen kan sådan marknadsföring uppfattas som att du försöker att snedvrida konkurrensen eller påverka inköparen. Och det kan i värsta fall medföra att du blir avvisad från att delta i upphandlingen.
När det gäller riktad annonsering på sociala medier eller via olika annonsnätverk som exempelvis Google är det förstås annorlunda. I sådana fall kan ju inköparen själv välja om han eller hon ska klicka på annonsen eller inte.
Om ni är en potentiell underleverantör i ett projekt
Låt oss säga att ni kan leverera en speciell typ av produkter som kan vara aktuella att använda i ett projekt, till exempel ett byggprojekt, och att ni vill komma i kontakt med entreprenörerna i en upphandling. Vad kan ni göra i ett sådant fall?
Generellt får man inte uppge vilka leverantörer som har anmält intresse och vilka potentiella anbudsgivare som deltar i upphandlingen. Men det är fullt möjligt för er att kontakta uppdragsgivaren och presentera er, berätta om vilka produkter ni har och att ni vill komma i kontakt med potentiella anbudsgivare i upphandlingen.
Inköparen kan följa upp det här på olika sätt. Han eller hon kan exempelvis skicka ut ett meddelande till de leverantörer som har anmält intresse för upphandlingen och lämna dina kontaktuppgifter. Eller om du skickar ett e-postmeddelande så kan inköparen vidarebefordra det som dold kopia till de andra som anmält intresse för upphandlingen.
Det finns också en chans att inköparen inte gör någonting alls om han eller hon inte vill skicka ut reklam till potentiella leverantörer. Men du har alltid rätt att fråga och det värsta som kan hända är att du får ett nej.
