Det blir alltmer viktigt att hålla en nära kontakt med kunderna. Kontakten ska gärna vara personlig eller åtminstone utgå från tidigare visat intresse, annars avfärdas man snabbt.
Hur gör man för att åstadkomma en personlig kontakt utan att för den sakens skull sköta varje interaktion med kunderna manuellt? Ett svar är genom marketing automation. Vi har frågat Apsis, som erbjuder en lösning inom datadriven kommunikation, vilka möjligheter och utmaningar som marketing automation innebär.
Bryt ner kundresan i mindre delar
Det vanligaste misstaget som många gör, menar Sebastian Koch Area Sales Manager på Apsis, är att man gör marketing automation till ett för stort projekt. Det är lätt att arbetet med Marketing Automation läggs på is.
– Man ska kartlägga en hel kundresa och då blir det helt enkelt för stort. Sedan har man också sitt vanliga arbete utöver det, och då parkerar man hela projektet, berättar Sebastian.
Ett annat sätt att jobba på är istället att bryta ut delar av en kundresa. Genom att exempelvis rikta in automatiska flöden på köp av en specifik produkt kan man skapa flera mindre flöden.
– Man behöver inte automatisera en hel kundresa, det är inte det det handlar om. Man automatiserar delar av en kundresa eller delar där en kund interagerar med ditt varumärke, säger Sebastian.
Han fortsätter:
– För B2B-bolag skulle det kunna vara så pass enkelt så att du har någon form av content: ett white paper, en how to-guide eller att du har skrivit ett blogginlägg. Man behöver tänka på det när man producerar sitt innehåll, att det ska vara naturligt att fylla på med mer information längre fram.
Tydlig bild av försäljningsmål skapar bättre samarbete mellan marknad och sälj
Om man ska lyckas driva en affär framåt med hjälp av marketing automation krävs att sälj- och marknad är synkade: Vilka produkter eller tjänster vill man framhäva och till vilken målgrupp?
– Säg att man har ett tillväxtmål på 20 procent för 2020. Då behöver försäljningschefen och marknadschefen också ha klart för sig: ”Vad är det vi ska sälja som ger 20 procents tillväxt: befintlig produkt, ny produkt eller tjänster kring produkten?” Det måste vara väldigt tydligt, menar Sebastian.
Ytterligare en anledning till att samarbeta mer över avdelningsgränserna är tidsperspektivet. När exempelvis marknadsavdelningen planerar tre till sex månader fram och säljavdelningen jobbar mot ett kortare tidsperspektiv behöver man stämma av så att man driver samma affärer framåt.
– Du kan skapa världens bästa marketing automation kampanj men om det avser en produkt eller tjänst som utgör två procent av din omsättning, eller kommer bidra till två procent i tillväxt så är det förmodligen fel fokus, säger Sebastian.
Mycket att vinna med marketing automation inom B2B
Marketing automation är ett sätt att möta upp kundernas intresse anpassat efter beteende. Genom att arbeta integrerat över avdelningsgränser finns möjlighet att upprätthålla kontakt med prospekt på ett sätt som driver affären framåt.
– Om jag har haft en dialog med dig vill ju inte jag ringa och jaga dig en gång i veckan för att höra hur ert beslut går, säger Sebastian. Jag kanske hade velat putta in dig i ett nurture-flöde där vi skickar information en gång i veckan specifikt om det vi har pratat om. Det kan vara guider, tips eller kundcase.
Engagemanget som läsarna visat kan underlätta i uppföljningen:
– Som säljare vill jag ju se engagemanget, att jag kan se att mottagaren är väldigt intresserad. Om den har klickat i alla mejlen blir det en mer naturlig uppföljning för mig, säger han.
Sebastian poängterar att huruvida det blir affär är ett delat ansvar som ligger på både marknads- och säljavdelningen. Det är därför viktigt att de båda avdelningarna kontinuerligt arbetar nära varandra och att man följer samma plan.
Med ett tydligt gemensamt mål och kontinuerliga avstämningar blir det lättare att säkra att marknadsaktiviteter faktist omvandlas till affärer men även att säljavdelningen tar sitt ansvar under processen.
– Jag tycker det är viktigt att inte se det som en linjär resa där marknad gör första delen och sälj den andra. I de flesta fall, särskilt när det handlar om större affärer och längre säljprocesser, fyller sälj och marknad båda en viktig roll, menar Sebastian. När båda avdelningarna är i synk så upplever man de som kund eller köpare som en magisk resa (kundresa)
Även om B2C har kommit något längre i att börja anpassa till exempel mejlutskick efter tidigare visat intresse finns många vinster även inom B2B. Många B2B jobbar med komplexa säljprocesser där bearbetningen kan ta lång tid.
– Många B2B jobbar med stora affärer med en lång säljprocess. Där skulle jag säga att marketing automation kan spela en viktig roll och skapa värde både för den potentiella köparen och för säljaren, avslutar Sebastian.
