Erik SäfvenberMässbranschen är inne i ett stort omställningsarbete där vi jobbar med att möta framtidens utmaningar och utveckla erbjudandet. Samtidigt finns det många möjligheter som mässmediet erbjuder redan idag som har stor utvecklingspotential, särskilt när det sker i samarbete med framsynta kunder. Här kommer jag att ge lista några av de möjligheter mässmediet erbjuder, men det finns säkert fler. Kontakta gärna mig eller redaktionen för fler idéer.
Mässmediets olika användningsområden
- Träffa kunder, samarbetspartners, kollegor och andra viktiga personer.
- Bygga och utveckla community/Kanalisera kännedom kring varumärket.
- Använda mässan som testbädd för utveckling av tjänster och produkter.
- Bygga kännedom och engagemang kring sitt varumärke.
- Samla in leads.
- Sälja produkter och tjänster.
- Utbilda/Förändra beteenden.
- Underhålla.
Träffa kunder och andra viktiga personer
Vi tar det steg för steg. Träffas och umgås låter enkelt men är kanske en av de svåraste punkterna att genomföra. Anledningen till detta är att inte alla verksamheter har vana att umgås med kunder och branschkollegor. Det gör att de personer som väljs ut för att representera verksamheten kanske mer eller mindre motvilligt tar sig an uppgiften, alternativt inte har rätt förutsättningar.
Vem har då rätt förutsättningar? Ja, det är inte alltid den som är expert eller mest kunnig som är den rätta personen att stå i en mässmonter. Det kan i stället vara den hos er som alltid möter dig med ett leende eller bara säger hej. Energi och glädje i bemötandet är ovärderliga egenskaper på ett mässgolv där du har sekunder på dig att fånga uppmärksamhet. Det är viktigt att tycka om att träffa människor.
Finns ingen hos er som naturligt har dessa egenskaper? Hyr in personal. I alla fall om det personliga relationsbyggandet inte är det främsta skälet till att delta på en mässa. Flera stora företag tar in personer som jobbar åt dem på mässor och det kan även spara mycket pengar att hyra in lokala förmågor i stället för att betala resa och traktamente för er egen personal.
Sedan blir alla trötta under en mässa. Se till att alla tar regelbundna pauser för att orka hålla uppe energin.
Kanske ska de av era medarbetare som deltar på mässan hellre göra det som besökare än som utställare? Det kan finnas stora fördelar med att delta som utställare på en mässa som öppnar dörrar till nätverksträffar, mingel och inte minst tiden före mässan öppnar som kan innebära att du få träffa exakt den person som möjliggör den där affären du drömt om. Återigen – välj rätt monterpersonal och låt dina medarbetare göra det de är bäst på. Kanske är det att gå runt på mässan ni ställer ut på i stället för att stå i en monter.
Vill du träffa någon särskild på mässan? Ge dem hälften av något de vill ha. Ena handsken i ett par, en halv biljett eller något annat som de bara kan göra komplett genom att besöka dig i montern.
Bygga och utveckla community
Har du många nöjda kunder? Kanske rent av en mängd ambassadörer? Finns det ett kund- eller användarengagemang? Mässor är ett användbart forum för att bygga ett community utifrån detta engagemang. Finns det redan ett digitalt community? Bjud in dem till den mässa du ska delta på. Varför är då detta så användbart? Det är bara att se sig om i världen och betrakta vad som händer på konvent och intressebaserade mötesplatser. Där skapas gränssnitt mellan innehålls-, produkt- och tjänsteproducenter som är kända i det sammanhang där de medverkar. Har er verksamhet en ”kändis” i form av person, produkt eller tjänst? Varför inte använda er av detta på en mässa? Släpp blygsamheten och låt de som gillar er och det du har att erbjuda visa det. Återgälda värmen ni får genom att visa uppskattning tillbaka. Ni kanske ska ha ett meet and greet med en produkt eller person? Eller varför inte ett VIP-event i anslutning till mässdeltagandet där utvalda personer bjuds på en upplevelse av något slag?
Mässa som testbädd
Sällan utnyttjad möjlighet är att använda ett mässdeltagande för att testa eller utveckla produkter eller tjänster? Med potentiellt tusentals besökare på en mässa där ni antingen har er huvudmålgrupp eller, i detta fall ännu hellre, har fler målgrupper ni kan möta – finns oanade möjligheter att låta en produkt eller tjänst möta en fysisk publik. Fördelen med att möta dem på en mässa är att ni kan göra så mycket samtidigt: testa, utveckla, samla in intryck, skapa relation med testarna, öppna för framtida försäljning och bygga varumärke. Dessutom öppnar det fysiska mötet med publiken för avtryck på sociala medier, särskilt om ni varit i kontakt med influensers i anslutning till testningen och bjudit in dem. Det går också att ”provtrycka” en produkt eller tjänst tillsammans med andra utställare. De erfarenheter ni tar med er från en mässa kan komma att vara ovärderliga.
Bygga varumärke
Att använda mässor för att bygga varumärke är kanske en självklarhet, men använda mässmediet för att bygga effektivt. Vad kan det då handla om? Som tidigare nämnts går det att bygga ett community på mässan. Det går att göra till ett event i mässan som också går att kommunicera för att bygga mer engagemang. Tänk också på hur ni ska skapa möten med mässbesökaren, hur öppnar ni ”dörren” in till er monter. Är den utformad för att bjuda in besökare och få den att stanna ett tag? Är de som kommer att arbeta i montern förberedda, har tillräckliga resurser och är särskilt lämpade för den uppgiften? Är de trygga med ert varumärkes värden och värderingar? Hur beter sig i montern? Det är jobbigt men viktigt att stå i montern. Att sitta, särskilt bakom ett bord, ger inget välkomnande intryck även om det kan vara praktiskt och bekvämt för stunden. De som finns i montern kommer att spegla ert varumärke. Mässor är fenomenala på att bygga relationer som bygger varumärken.
Sedan är det viktigt att använda den inbokade mässan i flera steg. Börja långt innan mässan med att skapa engagemang och kännedom kring ert deltagande. Missa inte att bjuda in de ni verkligen vill ska komma och träffa er. Berätta gärna om er resa fram till genomförandet av mässan som planeringen och resan dit. Berätta också om vad ni tänkt göra och kanske ta in idéer och synpunkter från era kunder eller samarbetspartners.
Det är även viktigt att göra efterarbetet ordentligt. Se till att kommunicera vad ni gjort, hur det gått och var det går att träffa er nästa gång. Kanske på samma mässa nästa år?
Samla in leads
Att samla in leads är en annan mässklassiker. Det är också, tillsammans med att sälja och bygga varumärke, de mest effektiva delar ett mässdeltagande har erbjudit så länge mässor funnits. Genom att ni kan använda ert mässdeltagande i flera steg – före, under och efter – går det att nyttja olika kanaler för att samla in leads. Före: genom aktiviteter och erbjudanden som är kopplade till ert deltagande och som helst bara kan användas av de som kommer till er monter. Under: aktiv insamling via aktiviteter i er monter. Efter: via uppföljning i sociala medier till exempel.
Vad går då att göra för aktiviteter under mässan som driver in leads? Det har blivit modernt att ta in olika former av tävlingar i spel som dart, corn hole/bean bag toss, minibowling, arkadspel eller liknande. Målet är att få besökare att stanna upp och delta i hopp om att vinna något. Fördelen med olika former av spel är att deltagaren inte sällan deltar även utan chans att vinna, bara för att aktiviteten verkar rolig – särskilt om de som passerar er monter gör det i grupp. Alla som deltar måste såklart lämna ifrån sig någon kontaktuppgift.
Det går såklart att även anordna andra typer av tävlingar, men försök då att hitta kopplingen till er produkt eller tjänst. Varför inte anordna ett quiz? Det går idag enkelt att göra digitalt och samlar smidigt in kontaktinformation.
Sälja produkter och tjänster
Ännu en mässklassiker som fortfarande fungerar. Jag minns en mässa där en utställare enbart hade en handskriven skylt ”Skitfula plastskor 50 kr”. Det här var på den tiden plasttofflorna fortfarande varit dyra och enkla kopior ännu inte slagit igenom. Rätt produkt vid rätt tid fick lagret att ta slut långt innan mässan var över. Det här är också utmaningen för alla som vill sälja på en mässa: att erbjuda rätt produkt eller tjänst vid rätt tid. Dessutom är uppmärksamhetsfönstret litet (i alla fall innan besökaren kommit in i montern). Så vad går att göra för att öka fönstret? Vad skulle en butik göra? Mässerbjudanden är alltid gångbara och effektiva för att besökarna förväntar sig dem och aktivt söker efter erbjudanden. På många mässor är dessutom besökarna där i akt och mening att göra affär. Även de som är där för att skanna av utbud eller besöka specifika utställare är ofta extra öppna för affärer, även med andra än de tänkt prata med innan de kommit till mässan.
Tänk gärna på att göra erbjudandet så lätt att förstå och enkelt att ta del av som möjligt. Målet kanske inte är att göra avslut på mässan. Då är kontakten och en identifierad köpsignal viktigast. Fokusera i så fall på det.
Utbilda/Förändra beteenden
Alla som deltar på en mässa har inte som mål att sälja. Det kan handla om att minska kostnader för felanvändning eller support, minska retur- och garantiärenden eller helt enkelt öka effektiviteten av det ni har att erbjuda. Det kan också handla om att facilitera en viktig beteendeförändring av helt andra anledningar, till exempel som ett led i ett CSR-arbete.
Här är utbildning användbart. Men till skillnad mot att möta de som ska få del av ny kunskap digitalt går det att visa handgripligen hur saker ska gå till. På en mässa går det ibland också att tillämpa denna, nya kunskap direkt under mässan. Tänk er en säljutbildning som går att tillämpa direkt på mässgolvet, eller ett system som kan testas direkt på plats.
Det går också att följa upp utbildningen eller beteendeförändringen direkt på mässan, en av många fördelar med att möta människor öga mot öga.
Underhålla
Till sist: varför inte bara ha kul? Det är aldrig fel att underhålla (uppmärksamma den medvetna ordvitsen) sina kundrelationer. Skapa och sprid glädje. Tänk inte på bara på vad kunderna kan tycka vara roligt utan vad ni själva skulle uppskatta. Ha roligt!
Framtiden
Det pratas mycket om digitala möten och hybridmässor. Fördelen med att träffas fysiskt går nästan inte att överskatta, men det går samtidigt inte att blunda för att hybrida lösningar kommer att vara en del av framtiden. Framför allt är det svårt att ta del scenprogram och seminarier samtidigt som besökare, men också utställare, ska hinna ta del av ett ofta digert utbud. Att kunna ta del av innehållet även digitalt är praktiskt, hållbart och ger ökad tillgänglighet. Dessutom finns många digitala stödsystem och lösningar som kommer att användas på mässor till exempel för att samla in leads och i attraktiva aktiviteter.
Mässor kommer också att behöva arbeta på att hantera de fysiska begränsningar som mässhallar och transporter kan sätta. Här börjar flera lösningar inom VR, AR och MR att vara mogna att möta mässbesökarna. Det digitala kommer att finnas i flera former för att stötta mässupplevelsen för besökarna.
Slutligen kommer unika upplevelser att bli allt viktiga. Vad går att uppleva på en mässa som inte går att överföra digitalt? Vad gör nöjesparker för att skapa unika upplevelser som går att överföra till en mässa? Hur kan framtidens montrar kombinera teknik med ”känna-och-kläm”? Tänk en monter där det går att gå in i på insidan av en produkt där det går att beskriva den i montern från ”insidan”. Eller kanske en monter där besökaren nästan förflyttas till en annan plats eller miljö som matchar er produkt eller tjänst.
Innovationstakten är hög inom mässindustrin med många duktiga mässhus och professionella monterbyggare som tillsammans med övrig upplevelseindustri kommer att, tillsammans med framsynta kunder, skapa upplevelser med hög attraktivitet.
Av: Erik Säfvenber, Marknadchef Nolia
