Joakim Harping: Det mänskliga köpbeteendet

Att köpa är en mänsklig instinkt. Vi behöver skaffa oss mat, värme och trygghet för att överleva. Vi är intresserade av att köpa, men inte allt och inte hela tiden.

Två av varandra oberoende rapporter från Forrester Research och Aberdeen Group, slår fast att mer än 80 % av de tillfrågade inköparna tycker att säljare generellt inte tillför något som inköparna inte redan känner till. Vad är det då som säljarna missar när vi utgår från kundens d.v.s. inköparens och människans perspektiv?

Den mänskliga instinkten att överleva, gör sig i inköpshänseende påmind på så sätt att vi inte vill bli lurade. Att bli lurad är att tappa ansiktet, att känna sig som en förlorade och att inte känna den trygghet som man behöver för att överleva. Det är förklaringen till att vi fattar beslut om köp på känslomässiga grunder, som vi sedan försöker förklara och stödja som rationella beslut.

Här kommer fem tips för att kunna möta dina kunder/inköpare som människor, som fattar beslut på känslomässiga grunder:

1. Vi inköpare vill kunna känna förtroende för den vi köper av. Det gäller förstås leverantören som helhet och också säljaren som har ansvaret för att hålla kontakten. Och då vill jag känna förtroende för säljaren. Det kan ibland ta lång tid att bygga förtroende. Och hur jobbar du med det? Ju större affär, desto mer förtroende krävs.

2. Det andra är timing. Under de senaste 30 åren har kunder och inköpare lärt sig att hantera sina egna köpresor. Vi gör vår research själva under större delen av köpresan, vilket innebär att när beslutet skall fattas handlar de bara om 5% av hela köpresan och då gäller det för säljaren att vara på tårna. Det betyder att 95% av dina kunder inte befinner sig i beslutsläge just nu. Vilka av dina kunder är de 5% som befinner sig i ”köpfönstret”? Är du tillgänglig? Får du fatta beslut? Kan du fatta beslut? Kan din organisation leverera?

3. Att säljarens uppgift är att hitta avsättning för det som företaget producerar är självklart. Det behöver dock inte sammanfalla med det som kunder och inköpare efterfrågar. På konkurrensutsatta marknader slås leverantörer ut. De som klarar sig bäst enligt Harvard Business School är de företag som lyckas få sina säljare att stanna kvar över längre tid. Ytterligare ett bevis på att det är förtroende som bygger starka relationer och är en förutsättning för att kunna sälja till inköpare, oavsett om de är professionella eller inte och oavsett vilken marknad du befinner dig i.

4. Förtroendet för leverantören som helhet är oftare starkare än förtroendet för säljaren. Det innebär att en säljare som går till en konkurrent utan synnerligen starka skäl har mycket svårt att ta med sig kunder från sin förra arbetsgivare. En förklaring är att säljarens förtroende rasar markant när hen ena dagen representerar en leverantör och den andra dagen en annan.

5. Uppföljning är förtroendets starkaste byggsten. Säljarens uppgift är inte alltid att kontakta kunder efter leverans, men det är säljarens uppgift att se till att det blir gjort. När uppföljning uteblir rasar förtroendet för såväl företaget som säljaren och därmed också viljan att köpa igen Även inköpare är människor och de påverkas av människor hos sina leverantörer. Det är inte alltid säljarna som ligger högst på förtroendelistan. Det kan vara servicefolk, utvecklare, logistiker, orderhanterare, eller andra, som faktiskt har den unika förmågan att bygga förtroende. Det rationella behövs absolut, inte minst för inköparen eller den hos kunden som behöver fakta för att kunna försvara sitt beslut. Kom dock ihåg att det känslomässiga förtroendet kommer först.

Lycka till!
Farbror Joakim

Skrivet av: Joakim Harping

Joakim Harping är Affärs-PT, Researcher, Senior Arvisor, författare och CEO på Affärsakademien. Under 18 år undervisade han om inköp, sälj, KAM och förhandling på IHM Business School.